Etnografia é uma técnica bastante útil para o design, principalmente quando se deseja criar algo inovador.
Resumidamente, etnografia é ir para o ambiente em que a pessoa costuma realizar as suas tarefas e buscar informações para suas perguntas, o que se difere muito de um focus group, teste de usabilidade e outras técnicas “frias”.
Recentemente li um artigo da AIGA, em parceria com a Cheskin, que é um guia introdutório sobre etnografia. Recomendo a leitura por quem se interessa pelo assunto e aqui vão alguns destaques sobre o texto:
- a etnografia nos permite compreender os valores das pessoas, as regras que elas seguem (da comunidade ou pessoais) e ver o que elas fazem, e não somente o que elas dizem que fazem;
- com os dados coletados, é possível criar uma comunicação mais clara e que evoque as reações desejadas;
- observação auxilia a equipe a visualizar problemas e pensar soluções; e
- com observações sistemáticas, é possível ir além da solução óbvia, criando soluções inovadores e mais acertivas.
Os seis passos para incorporar etnografia a um projeto de design, segundo o documento são:
- Defina o problema e dúvidas que devem ser esclarecidas
- Encontre as pessoas certas para esclarecer suas dúvidas
- Planeje uma abordagem para estas pessoas
- Colete dados
- Analise e busque por oportunidades
- Compartilhe as idéias que surgirem
Cada vez mais vejo que as técnicas “frias” (realizadas em laboratórios com pouca abertura para mudanças de planos) dão resultados mais propícios para correção de erros de interface ou usabilidade, enquanto técnicas “quentes” (realizadas em ambientes reais e mais suscetível a mudança de planos) ajudam a criar idéias inovadoras, oportunidades de negócios e estratégia de negócios.
Então, antes de elaborar o próximo produto inovador da sua empresa, considere a utilização de etnografia, no início do processo, para auxiliá-lo a criar um produto mais acertivo.
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E qual é a diferença da etnografia pra pesquisa de campo?
No meu ponto de vista (não sou antropólogo ou cientista social), a pesquisa de campo é uma técnica da etnografia. A Etnografia (dethno – nação/povo e graphein – escrever) é por o método utilizado pela antropologia na coleta de dados, sendo a pesquisa de campo uma técnica que busca compreender um processo ou comportamento em seu ambiente real.
Mas a pesquisa de campo pode ser feita em quase qualquer ciência, como a antropologia, sociologia, economia, química, biologia etc. Se fala de pesquisa de campo para se opor a pesquisa de laboratório. Mas mesmo esta pesquisa de campo pode ser experimental ou não.
Sim, a pesquisa de campo por si só não quer dizer que não vá ser “quente” ou “fria”. Pode ser rígida como um experimento de laboratório, só que já tem uma vantagem de ser realizada em um ambiente real. No caso de ciências como antropologia e sociologia, vejo que muitos optam por uma abordagem mais “clínica”. No caso do design, usamos (aqui na empresa) mais uma abordagem participativa e pouco rígida. Nossa intenção é compreender melhor as pessoas e seus comportamentos, de maneira mais qualitativa do que quantitativa, para que possamos planejar soluções de produtos ou serviços para elas. E neste caso, quanto menos “estruturada e rígida” for a técnica, melhor, pois podemos adaptá-la a qualquer momento ou desviar um pouco do “caminho planejado” para explorar uma questão emergente que possa nos fornecer informações mais relevantes. Vira uma espécie de observação aliada com entrevista.